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上百家首店扎堆上海，遇冷老商圈能否 “逆襲”？
前段時間，LV 在上海興業太古匯打造的 30 米高、1600 平方米的 “路易號” 船型概念旗艦店正式亮相。開業當天，盡管高溫橙色警報拉響，南京西路卻因慕名而來打卡的人群變得熱鬧非凡，工作日的冷清一掃而空。這艘 “巨輪” 不僅成為 LV 品牌形象的獨特展示窗口，其與對面星巴克烘焙工廠的 “有趣對視”，在社交平臺引發大量二創，持續吸引大眾目光，成為新晉網紅打卡點。
事實上，類似 LV “路易號” 這樣的首店、旗艦店，正逐漸成為拉動消費的關鍵力量。RET 睿意德數據顯示，擁有首店的購物中心客流量平均提升 20%-30%，銷售額增長 15% 以上。首店，已然成為商業競爭中的超級流量入口。
上海，作為首店經濟蓬勃發展的前沿陣地，數據十分亮眼。央視網數據顯示，今年 1 至 4 月，上海新增首店 301 家，其中高能級首店占比 15.95%。自 2015 年率先提出發展首店經濟以來，上海持續發力，今年更是從展會支持、通關便利、財政激勵等多維度強化扶持，對亞洲及以上級別首店給予 100 萬元一次性獎勵，持續吸引質量首店資源。
首店出圈，憑差異化體驗 “吸金”
在商業業態同質化嚴重的當下，開首店成為品牌破局的重要手段。今年上半年，諸多品牌紛紛在上海開出新店。但在消費者對千篇一律購物體驗愈發倦怠的背景下，首店想要持續成功，關鍵在于為消費者提供不可復制的獨特體驗。
部分頭部品牌聚焦某一品類或概念打造門店，傳遞更精細的品牌理念。戶外運動品牌通過開設大型旗艦店，為消費者打造具象化的場景體驗；國外**餐飲品牌選擇上海作為全國首店的落腳點；一些品牌跨界發展，挖掘新的增長曲線，如泡泡瑪特跨界珠寶領域，在上海港匯恒隆廣場開設 popop **門店，將潮玩 IP 融入珠寶設計，部分產品采用創新結構與工藝呈現 IP 故事。
受年輕化興趣圈層推動，商場中二次元相關的新興業態不斷涌現。4 月 27 日，《航海王》中國**旗艦店 “草帽商店” 在上海百聯 ZX 創趣場開業，店內不僅售賣周邊產品，還通過還原動畫場景打造沉浸式體驗空間。瑞幸咖啡也在該商場開出二次元風格主題的**門店，推出限定新品，將咖啡與動漫深度結合。這些首店憑借各自優勢，打造出差異化體驗，滿足了消費者對新鮮事物和個性化消費的需求。
首店選址，新舊商圈各有千秋
從品牌首店的選址偏好中，可以清晰看到上海商業地標的變遷。長期以來，南京路、南京西路等**商圈以及**商場，一直是首店扎堆布局的重點區域。上海市商務委員會數據顯示，2024 年，南京路商圈全年引進全國首店 11 家、上海首店 21 家。南京西路商圈集中了 2000 多個國內外**品牌和上海全市三分之一的高能級首店，其所在的靜安區共引進首店 234 家，數量規模穩居上海全市。近半年來，安踏 SNEAKERVASE 概念店、迷上 Prada 榮宅、Giolitti Gelato 等**品牌首店的入駐，進一步彰顯了這些**商圈的強大吸引力。
不過，從上半年首店資料來看，盡管**商圈依舊備受青睞，但新興區域憑借差異化特色，正不斷吸引品牌入駐。靜安大悅城借 “二次元經濟” 興起的東風，吸引大量潮流青年，成為首店熱門聚集地。2024 年，靜安大悅城落地 56 場國際頂流 IP 快閃，銷售額突破 1.64 億元。今年 5 月，二次元潮流品牌 JOYOUTH 的華東地區首店在此落地，試營業期間人氣火爆。同樣瞄準二次元經濟的百聯 ZX 造趣場，目前已入駐 70 余家品牌商戶，首店比例超 70%，開業至今年五一，已吸引超 80 萬人次線下參與，90 后客群占比近 80%。
此外，城市街區和歷史建筑也成為首店新選擇。長寧區的愚園路、武夷路與徐匯區的武康路 - 安福路街區，在保留老建筑風貌的基礎上，通過首店實現業態創新與空間煥新。例如，今年 5 月開業的三葉草全球旗艦店，將影院美學與海派文化融入原永樂宮的門店外立面設計，試運營期間即便限流，日成交額仍達 5-6 萬元。上海石庫門歷史街區張園西區，以歷史建筑為依托，已引入 30 個高能級首店。新興商圈通過改造升級和引入首店，也逐漸成為消費熱點，如 2024 年開業的真如環宇城 MAX 引入 41 家首店，在 2024 年上海購物中心銷售額排名中位列第八。
老商圈困境，首店能否力挽狂瀾？
然而，在新興商圈與首店經濟蓬勃發展的同時，一些老牌商場卻面臨嚴峻挑戰。上海興業太古匯 2024 年一季度銷售暴跌 19.4%，并于今年 2 月完成北廣場改造升級；上海恒隆廣場和港匯恒隆廣場 2024 年銷售額分別下降了 22% 和 11%。這些老牌商場亟需通過與 LV 這類奢侈品巨頭合作打造特色商業場景來尋求突破。
老商圈遇冷，原因是多方面的。一方面，傳統百貨業態模式陳舊，許多開業多年的商場裝修陳舊，業態以傳統商品為主，難以滿足消費者對購物舒適度、便利性和趣味性的需求。例如梅龍鎮伊勢丹，其布局和品牌多年未變，被年輕消費者評價為 “老式商場既視感”。另一方面，電子商務的崛起和大型購物中心的競爭，嚴重分流了傳統百貨商場的客源。
首店對老商圈的振興有一定作用，但并非***良藥。首店能夠在短期內吸引大量客流，提升商圈人氣，如 LV “路易號” 讓南京西路重現熱鬧。同時，首店帶來的新品牌、新業態，能優化老商圈的商業結構，為消費者提供更多元化選擇。然而，老商圈的改造是一個系統工程，除引入首店外，還需對基礎設施、消費環境、運營模式等進行***升級。例如，改善交通便利性、提升商場智能化水平、加強線上線下融合等。只有這樣，才能真正滿足消費者不斷變化的需求，實現老商圈的可持續發展。
從上海的經驗來看，首店經濟為城市商業注入了創新活力，帶動了商圈的繁榮與商業地產的升級改造，重塑了城市商業格局與形象。但對于遇冷的老商圈而言，借助首店實現逆襲，仍需在多方面持續發力，探索出適合自身的復興之路。
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